關于拍賣,你應該知道的一切

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原創 劉潤 10月14日

10月12日,斯坦福大學經濟學家 Paul Milgrom 和 Robert Wilson 因對拍賣理論的改進和新拍賣形式的發明,獲得了2020年諾貝爾經濟學獎。

為什么拍賣這個事情,可以獲得諾貝爾經濟學獎呢?

因為拍賣這個事情的背后,其實有很多很多學問。

今天,我們就來聊聊拍賣這個話題。





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首先,為什么會存在拍賣這種形式呢?

拍賣這個事情能夠成立,有兩個大前提。

第一個前提,同一件商品,在不同人心中的價值是不同的。

比如,你爸爸親手做的一把木椅子,對于你來說,價值很大。但是對于其他人來說,價值也許就沒那么大。

大家對它的定價是不同的。

對于拍賣的賣家來說,既然是賣東西給別人,當然希望賣出更高的價格。

那誰會出更高的價格呢?

當然是認為商品有更大價值的人。

所以,拍賣這件事情能夠成立,首先建立在人們對商品價值認知不一致的情況之下。

第二個前提,就是信息不對稱。

什么叫做信息不對稱?

我知道這幅畫是假的,但是你不知道。所以我不會出很高的價格。

我知道這塊地馬上要修地鐵站,但是你不知道。所以我一定要高價拍下。

我知道這塊地馬上要拉高壓電線,但是你不知道。所以我不會出高價。

這就是信息不對稱。

因為信息不對稱,大家對商品的價值判斷就會有所不同。

所以在拍賣的時候,賣家就要采取一些手段,讓信息對稱或者信息不對稱,最終,讓知道它最大價值的人買到商品。

這就是拍賣存在的兩個基本邏輯。





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理解了拍賣這個事情能夠成立的大前提,我們再來聊聊拍賣的幾種形式。

最常見的拍賣形式,就是英國式拍賣。

拍賣行的古董拍賣,慈善晚宴的善品拍賣,都屬于英國式拍賣。

什么是英國式拍賣?

從報一個底價開始,然后參與者不斷舉牌、逐級加價,最終以一個最高價成交,出價最高者得。

這就是英國式拍賣。

如果參與者都商量好只出低價,最后成交價過低,怎么辦呢?

可以設定一個“保留價”,如果叫價最后沒超過保留價,那么交易作廢。

那么,生活中有哪些常見的英國式拍賣呢?

我給你舉個例子。

美國的一些航空公司,賣機票的時候通常會超售。

比如100個座位,賣出110張機票。

為什么?

因為根據過去的數據,至少有10%的乘客會退票或者改簽。

賣出去100張票,飛機起飛時只來了90個人。還有10個座位空著。

為了不浪費這些空座位,所以航空公司在賣機票的時候,先賣出110張機票。

這樣有10個人不來了,剩下100個人,正好滿員。

可是,如果起飛的時候,來的人超過100個怎么辦?

萬一來了101個人呢?

這個時候,航空公司就會采取一種策略:英國式拍賣。

怎么做?

登機口有101個人,但是飛機上只有100個座位。工作人員在登機口宣布:我們超售了一張票,誰愿意改坐1個小時后的航班?如果愿意,我們就補償100美元。

這個時候,沒人答應。

然后,工作人員開始加價:補償110美元。

還是沒人答應。

120美元。

130美元。

140美元。

……

最終,一定會在某一個價格上,有人愿意去坐下一個航班。晚一個小時對他來說沒有什么影響,但是卻能額外賺到一筆錢。

航空公司用英國式拍賣的策略,把“時間最不值錢”的那位旅客挑選出來,最終以最小的成本,實現了飛機滿員。





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第二種拍賣形式,叫做荷蘭式拍賣。

什么是荷蘭式拍賣?

英國式拍賣,是從一個底價開始,往上喊價。

而荷蘭式拍賣,是從最高價開始,往下喊價。

100美元有沒有人要?

沒有。

那90美元有沒有人要?

還是沒有。

那80美元有沒有人要?

……

當降到某一個價格,只要有人接受,就成交。

荷蘭式拍賣的好處是,價格從高往低,一旦落入消費者心理價位區間內的最上限,他就會購買。

因為萬一此時保守,想僥幸等待更低的價格,商品就有可能被別人買走。

荷蘭式拍賣這種降價拍賣,尤其適合價值隨著時間不斷遞減的商品。

比如,郁金香。

郁金香的價值隨著時間不斷遞減,時間久了花就謝了,價值就沒有了。

所以賣家會隨著時間的推移,不斷降低報價。





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第三種拍賣形式,叫做暗拍。

剛才講的兩種拍賣,都是明拍,每個人報價多少,所有人都是知道的。

但是,這會出現一個問題。

要是買家商量好,大家都不出高價,賣家不就虧了嗎?

于是就出現了一種拍賣形式:暗拍。

所有的買家,把各自的報價寫在密封的信封里,交給賣家。最終價高者得。

在暗拍中,因為參與者完全不知道別人的出價,于是都只好報出自己心理價位的最高報價,來提高成交機會。

賣家就有機會以很高的價格賣出商品。

我舉個例子。

在英國式拍賣中,你競拍一件商品,100元起拍,你的心理價位是200元。

前三個人分別叫價110、120、130。你叫價140。

叫價到140的時候,沒有人再出價了。

于是,你用140元就買到了這件商品。遠低于你的心理價位200元。你很高興。

但是,在暗拍中就不一樣了。

因為你根本不知道別人的出價,為了防止別人拍走,你只能報價200元。最終以200元成交。

所以,暗拍,其實是在制造一種信息不對稱,從而讓賣家占據更大的優勢。

上海的汽車牌照,就是最典型的暗拍。





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第四種拍賣形式,叫做“維克瑞拍賣”。

什么叫做維克瑞拍賣?

出價最高者競拍成功,但是只需要支付第二高的報價,而不是他自己的報價。

我舉個例子。

第一個人出價5塊,第二人出價10塊,你出價15。

沒有人出價比你高了。所以你競拍成功,但是只需要支付10塊錢。

為什么會有這種拍賣形式?

因為,如果出價最高者贏得拍賣,卻只需要支付第二高價,那就會激發每個人都出高于自己心理價位的更高價。

到最后,真正的成交價,就會遠高于預期。

比如,你的心理價位是200元。

上一個人已經報價到200元了。

你一想,競拍成功只需要支付上一個人的價格200元,那我就出210吧。

于是,價格就會被越推越高。

谷歌,百度,阿里的競價排名廣告,用的都是維克瑞拍賣。

在生活中,你也可以用到維克瑞拍賣的策略。

比如,你想賣房子,7、8個人都想買。

你覺得價高者得就好了,但問題是,大家都會很保守,故意不喊高價。

為了把房子賣出最高價,你就可以試一試“維克瑞拍賣”法。

還是拍賣,最高出價者得房,但是,以次高價格付款。

這個時候,報低價不但不能贏得拍賣,還會讓出高價的人用你出的低價買到房子。

所以,買房的人就會有更大的動機報出高價,搶購你的房子。





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第五種拍賣形式,我想給你介紹一種特殊的拍賣,叫做“一美元博弈”。

什么是一美元博弈?

我手里有1美元,現在從零底價開始,拍賣這張1美元,出價最高者得。

不管你出多少錢,1分錢都行,只要沒人比你出更高的價格,你就能拍到。

但是,出價次高者,也需要向我支付你的報價。

于是,第一個人開始出價了。他出了5美分。

這個人會想,我出5美分拍得1美元,穩賺不賠。

第二個人也是這么想的,他出了10美分。

這個時候,如果讓第二個人用10美分拍得1美元,他是賺了。但是第一個人要賠5美分。

第一個人不想白白賠這5美分,于是繼續出價15美分。

這個時候,如果讓第一個人用15美分拍得1美元,他是賺了。但是第二個人要賠10美分。

第二個人也不想白白賠10美分,于是他繼續加價。

……

如果超過50美分還有人出價,比如出價最高者55美分,次高者50美分。

那么兩個人的出價加在一起,就已經超過了1美元本身的價值了。

所以,50美分是分界線,過了這條線,賣家穩賺不賠。

但是,游戲到這里還是不會停止。因為出價次高者永遠是賠錢的,他就會想要繼續出價。

直到什么時候呢?

直到,兩個人一直出價到了95美分,和1美元。

出1美元的人不賺不賠,但是出95美分的人要賠95美分。

這個時候,出95美分的人,要不要繼續加價到1.05美元?

用1.05美元來購買1美元,怎么都是虧的呀。

可是,他如果不出價,虧95美分,如果出價1.05美元,而對方放棄,則只虧5美分。

于是,他只能一咬牙,在一個必輸的游戲中,繼續出價。

……

你看,這個游戲一旦開始了,就會一直繼續下去。

直到有一個人崩潰退出為止。

這就是“一美元博弈”。非常有趣。

它是一個著名的“博弈陷阱”。它的機制設計,讓第一名贏家通吃,第二名顆粒無收。

這幾乎必然導致買家非理性競價,最后買家雙輸,只有賣家獲益。




最后的話


拍賣,是一門非常有趣的學問。

拍賣的本質,其實就是一種在信息不對稱之下的博弈。

每一種拍賣形式,都是在通過各種各樣的規則來影響拍賣結果,從而讓其中的某一方獲益。

今天,我給你介紹了5種拍賣形式:英國式拍賣、荷蘭式拍賣、暗拍、維克瑞拍賣、一美元博弈。

希望能對你有所啟發。

這些拍賣形式,其實可以用在生活中的很多地方。

所以最后,我想請你花1分鐘思考一下:

這些拍賣形式,還可以用在哪?

歡迎你在留言區留言,和大家一起切磋討論。



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